Sterk og jákvæð ímynd íslenska hestsins

„Í sinni einföldustu mynd má segja að vörumerkjavirði samanstandi af vitund og ímynd vörumerkisins. Það lýsir þannig ímyndinni í hugum neytenda og er það falið í sterkum ímyndartengingum sem neytendur hafa gagnvart vörumerkinu,“ útskýrir Hrafnhildur Helga Guðmundsdóttir. Hún hlaut 10 fyrir lokaverkefni sitt í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum við Háskóla Íslands í maí, sem fjallaði um uppbyggingu á vörumerkjavirði íslenska hestsins. Niðurstöður verkefnisins benda til þess að íslenski hesturinn búi yfir nokkuð háu vörumerkjavirði þar sem vitundin er sterk og ímyndin jákvæð.

Verkefnið var tvíþætt, annars vegar að greina staðfærslu HOI og hins vegar að athuga hvort samræmi væri á milli staðfærslu og ímyndar með fyrirlögn spurningakönnunar á síðasta ári. Könnunin leiddi í ljós að langflestir, eða 97% þátttakenda, þekktu íslenska hestinn. Jákvæð hugrenningatengsl voru sterk og í samræmi við markaðssetningu.

Könnunin fór þannig fram að spurningalista var dreift meðal alþjóðlegra hestaeigenda á Facebook og svöruðu 2342 manns könnuninni. Þegar þeir ákváðu að taka þátt vissu þeir ekki að könnunin tengdist íslenska hestinum. Þátttakendur komu frá rúmlega 50 löndum sem skipt var niður í sex markaðssvæði. Meðal þátttakenda átti 41,9% íslenskan hest og 14,8% höfðu aðgang að íslenskum hesti. Sterkustu jákvæðu hugrenningartengslin voru við gangtegundir, geðslag og kraft. Jafnframt voru sterk hugrenningartengsl við hversu harðger íslenski hesturinn er og einnig stærð hans.

Tæpur helmingur, eða 44% þátttakenda, minntist sérstaklega á gangtegundir og þá helst tölt eða skeið. „Staðfærslan virðist vera að skila sér vel í gegn hjá erlendum hesteigendum þó ennþá votti fyrir „pony-stimpli“ á sumum markaðssvæðum. Einnig virðist það til trafala hversu lítið stuðningsnet er í sumum löndum, hvað varðar fræðslu og þekkingu til að viðhalda þeim aðgreinandi eiginleikum sem íslenski hesturinn hefur,“ segir Hrafnhildur.

Sterkust er ímyndin í Þýskalandi og Skandinavíu (þar sem flestir íslenskir hestar eru utan Íslands) en hvað síst á Bretlandi. Hrafnhildur telur tvennt mögulega geta útskýrt þá slöku ímynd: „Sú sterka klassíska reiðmennskuhefð á stærri hestakynjum sem er á Bretlandi virðist vera talsverð aðgangshindrun á breska markaðinn, sem og leifar af þeirri slöku ímynd á íslenska hestinum sem að öllum líkindum tengist útflutningi á þeim til Bretlands til námugraftrar á 19. öld, enda má gera ráð fyrir því að slökustu hrossin hafi verið seld í námugröft.“

Hrafnhildi finnst hins vegar athyglisvert að yngri þátttakendur á Bretlandi voru jákvæðari og opnari fyrir íslenska hestinum en þeir sem eldri voru, sem gefur til kynna að það séu sóknarfæri á breska markaðinum. „Sérstaklega í ljósi landfræðilegrar nálgunar við helstu markaðssvæði íslenska hestsins og þar með stuðnings í ljósi fræðslu og tengslanets,“ bætir hún við. „Niðurstöðurnar gefa jafnframt tilefni til að ætla að nýliðun úr hópi þeirra sem stunda ekki hestamennsku nú þegar sé afar mikilvæg og skynsamlegt væri að höfða meira til þeirra í markaðsstarfi.“

„Það er ljóst að það samhæfða markaðsstarf með íslenska hestinn sem hófst með tilkomu HOI árið 2015 hefur haft jákvæð áhrif á vitund og ímynd íslenska hestsins á síðustu árum,“ ályktar Hrafnhildur. „Vissulega spila þó margir þættir inn í, svo sem aukinn ferðamannastraumur til Íslands og aukin umfjöllun um Ísland almennt og öllu því sem landinu tengist.“ Hrafnhildur hvetur til frekara markaðsstarfs: „Innan markaðsfræðinnar hefur það sýnt sig að stöðugt og samhæft markaðsstarf til lengri tíma er líklegra til árangurs heldur en óskipulagðar og sundurslitnar auglýsingaskorpur. Að mínu mati er það því bara „áfram gakk“ ef við viljum halda áfram á þessari góðu braut.“

Jelena Ohm, verkefnastjóri HOI, segir: „Eitt af viðfangsefnum okkar er að mæla árangurinn af starfinu og fylgjast með þróuninni á hverju markaðssvæði fyrir sig. Þeir sem tóku þátt í könnuninni, sem Hrafnhildur byggir niðurstöður sínar á, vissu ekki að hún tengdist íslenska hestinum þegar þeir smelltu á hana og gefur hún því skýra mynd af vitund og ímynd hans meðal erlendra hestaeigenda. Það er frábært fyrir okkur að fá þessar niðurstöður, ekki vegna þess að það var svo margt sem kom á óvart, heldur vegna þess að við höfum aldrei áður haft tölulegar upplýsingar um árangur markaðsstarfsins. Þær veita okkur einnig upplýsingar um hvar sóknarfærin fyrir íslenska hestinn liggja í framtíðinni. Ljóst er að yngri kynslóðin og nýliðar eru mikilvægir markhópar og munum við einbeita okkur að þeim á komandi misserum.“  

Texti: Eygló Svala Arnarsdóttir. Mynd: Christiane Slawik.