Starkes und positives Image des Islandpferdes

„Im Großen und Ganzen beschreibt der Markenwert das Image eines Produkts in den Köpfen der Verbraucher. Wie sie es wahrnehmen hängt davon ab, welche Bildbeziehungen sie zum Produkt haben“, erklärt Hrafnhildur Helga Guðmundsdóttir. Für ihre Masterarbeit über die Entwicklung des Markenwertes des Islandpferdes im Studiengang Marketing und International Business an der Universität von Island erhielt sie eine 10, die Bestnote. Ihre Ergebnisse zeigen, dass das Islandpferd einen relativ hohen Markenwert hat, da das Bewusstsein dafür stark und das Image positiv ist.

Ihr Projekt bestand aus zwei Teilen: Zuerst wurde die Positionierung von HOI analysiert und anschließend wurde anhand einer Umfrage untersucht, ob die Positionierung mit dem Image des Islandpferdes auf dem ausländischen Markt übereinstimmt. Die im letzten Jahr durchgeführte Umfrage ergab, dass die große Mehrheit der Teilnehmer (97%) das Islandpferd kannte. Positive Assoziationen mit der Marke erwiesen sich als stark und im Einklang mit den Marketingstrategien.

Ein Fragebogen wurde an Pferdebesitzer aus aller Welt auf Facebook verschickt und 2.342 beantworteten die Fragen. Als sie sich zur Teilnahme an der Umfrage entschieden, wussten sie noch nicht, dass diese etwas mit dem Islandpferd zu tun hat. Die Teilnehmer kamen aus 50 verschiedenen Ländern, die in sechs Marktgebiete unterteilt waren. Ein großer Teil der Teilnehmer oder 41,9% besaßen ein oder mehrere Islandpferde, und 14,8% hatten Kontakt zu einem oder mehreren Islandpferden. Insgesamt war die Meinung der Teilnehmer zu dem Islandpferd positiv und ihr Bild der Rasse übereinstimmte hauptsächlich mit diesen Aspekten.

Die positivsten Assoziationen mit der Marke waren die Gangarten, der Charakter und die Stärke. Die Widerstandsfähigkeit und die Größe erwiesen sich auch als starke Assoziationen.

Fast die Hälfte, oder 44%, der Teilnehmer betonten besonders die Gangarten, hauptsächlich Tölt und Rennpass. „Ausländische Pferdebesitzer scheinen gut auf die Positionierung reagiert zu haben, obwohl es in einigen Marktgebieten einige Assoziationen mit dem ‚Pony-Stempel‘ gibt. Das Fehlen von Unterstützung scheint in einigen Ländern ein Hindernis zu sein, insbesondere in Bezug auf die Ausbildung und das Wissen, die erforderlich sind, um von den einzigartigen Eigenschaften des Islandpferdes profitieren zu können“, erklärt Hrafnhildur.

Das Image des Islandpferdes ist in Deutschland und Skandinavien (mit den meisten Islandpferden außerhalb Islands) am stärksten, in Großbritannien jedoch am schwächsten. Hrafnhildur glaubt, dass zwei Faktoren dieses schwache Image erklären könnten: „Die starke klassische Reittradition größerer Pferderassen, die in Großbritannien fortbesteht, und Überreste eines Images, das mit dem Export isländischer Pferde nach Großbritannien für Bergbauzwecke im 19. Jahrhundert verbunden ist – man kann davon ausgehen, dass die schlechtesten Pferde an diese Minen verkauft wurden.“

Hrafnhildur fügt hinzu, dass jüngere Teilnehmer in Großbritannien positiver und offener für das Islandpferd waren als ältere Teilnehmer. Das weißt darauf hin, dass es auf dem britischen Markt Chancen gibt. „Vor allem angesichts der geografischen Nähe zu den Hauptmärkten des Islandpferdes und der Unterstützung in Form von Bildung und persönlichen Beziehungen.“ Sie fügt hinzu: „Die Ergebnisse legen auch nahe, dass sich der Aufbau von Gruppen, die derzeit kein starkes Interesse an der Reitkunst haben, als wichtig erweisen könnte und es sinnvoll wäre, sie gezielter einzusetzen.“

Hrafnhildur fasst zusammen: „Es ist klar, dass sich die koordinierten Marketingstrategien für das Islandpferd, die mit der Gründung von HOI im Jahr 2015 begonnen haben, in den letzten Jahren positiv auf das Bewusstsein und das Image des Islandpferdes ausgewirkt haben. Es gibt jedoch mit Sicherheit noch andere Faktoren, wie die erhöhte Anzahl von Touristen, die nach Island kommen und das häufigere Auftauchen Islands im Internet.“

Hrafnhildur unterstützt den fortlaufenden Marketingplan von HOI. „Im Bereich Marketing hat sich gezeigt, dass ein konstantes und koordiniertes langfristiges Marketing eher erfolgreich ist als unorganisierte und vorübergehende Werbekampagnen. Meiner Meinung nach sollte HOI die tolle Arbeit fortsetzen, um diesen Weg zum Erfolg weiter voranzutreiben.“

Jelena Ohm, HOI-Projektmanagerin, kommentiert: „Eines unserer Ziele ist es, die Ergebnisse unserer Strategien zu messen und die Entwicklungen in jedem Marktgebiet zu überwachen. Die Teilnehmer der Umfrage, auf die Hrafnhildur ihre Ergebnisse stützt, waren sich beim ersten Klick nicht bewusst, dass die Umfrage mit dem Islandpferd in Verbindung stand, und geben uns daher ein klares Bild über das Bewusstsein und das Image der Rasse unter Pferdebesitzern aus aller Welt. Es ist für uns wertvoll, diese Ergebnisse zu haben. Nicht weil sie überraschend waren, sondern weil wir noch nie Statistiken über den Fortschritt unserer Marketingaktivitäten hatten. Jetzt haben wir auch Informationen über zukünftige Vermarktungsmöglichkeiten für das Islandpferd. Es ist klar, dass die jüngere Generation und die Neulinge in der Reitkunst wichtige Zielgruppen sind, auf die wir uns in den kommenden Monaten konzentrieren werden.“

Text: Eygló Svala Arnarsdóttir. Übersetzung: Louisa Hackl. Foto: Christiane Slawik.